Sei mai entrato in un negozio e guardandoti intorno hai visto scaffali in disordine, prodotti presentati male o senza altre informazioni importanti?
Questo è lo scenario a cui penso quando vedo un feed Shopping per Google Ads poco curato. Non ho bisogno di entrare in Google Ads per capire che le performance delle campagne Shopping siano scadenti.
In questo articolo voglio parlarti dell’importanza di un feed curato e di quanto sia utile l’ottimizzazione degli attributi per le performance delle campagne Shopping e Performance Max.
Cos’è un Feed Shopping?
Il feed di prodotto (o più comunemente chiamato feed Shopping) è un file, spesso XML, strutturato che elenca i prodotti presenti nell’ecommerce, insieme alle informazioni dettagliate su ognuno di essi.
Ogni prodotto ha degli attributi che forniscono a Google tutte le informazioni come il nome del prodotto, la foto, il prezzo e tutte le caratteristiche, chiamate da Google specifiche dei dati di prodotto.
Questi dati aiutano Google a comprendere e mostrare i tuoi prodotti agli utenti in modo efficace.
Il file è caricato su Google Merchant Center, ed è la base per creare gli annunci Google Shopping.
Google Shopping è, quindi, uno strumento potentissimo per promuovere i prodotti online ed è essenziale in una strategia di advertising digitale per ecommerce.
Google stesso ci ha sempre spinto, in ottica di ottimizzazione del budget, a creare campagne Shopping (prima Standard, poi Smart e ora Performance Max) per gli ecommerce.
La Pandemia ha influito pesantemente sui mercati accelerando il processo di digitalizzazione di molti business e per gli ecommerce il risultato è stato un aumento degli inserzionisti con conseguenti aumenti di costi e minore visibilità dei prodotti.
Mentre nel pre Pandemia potevamo anche vivacchiare con un feed Shopping normale, oggi non possiamo permetterci di entrare in competizione con un feed scarno e privo di qualità.
Sarebbe come giocare una partita già persa in partenza.
Lo scenario di partenza
La situazione che spesso trovo è questa:
- il feed viene generato dall’ecommerce senza nessuna personalizzazione e con gli attributi minimi per l’approvazione da parte di Google
- il feed viene importato dall’ecommerce in Google Merchant Center
- Merchant Center invia solo i prodotti approvati a Google Ads
- si creano le campagne Shopping e/o Performance Max su Google Ads
E ultimo punto, siamo lì a cercare le migliori performance analizzando e ottimizzando le campagne Google Ads senza chiederci se i dati con cui facciamo lavorare Google siano ottimali.
Nelle campagne Shopping Standard possiamo lavorare sulle impostazioni delle campagne, la segmentazione dei prodotti e la strategia di offerta ma non abbiamo l’opportunità di lavorare sulle parole chiave o sugli annunci di testo.
Per non parlare delle Performance Max, definite da tutti gli addetti ai lavori come delle scatole nere.
E allora cosa dobbiamo fare per aumentare il traffico e le possibili vendite generate tramite le campagne Google Ads?
Se vuoi avere campagne Google Ads che performano devi partire da un feed strutturato e con dati di qualità. Ricorda sempre: quantità e qualità.
Il ruolo del feed Shopping
Il feed di prodotti è la base dati che Google utilizza per creare gli annunci Shopping a pagamento e gratuiti. Ma non solo…
Google utilizza le informazioni presenti negli attributi per:
- capire il tipo di prodotto che è stato messo in vendita
- calcolare il punteggio di qualità del singolo prodotto
- abbinare il prodotto al termine di ricerca utilizzato dall’utente
È chiaro che, più informazioni di qualità fornisci a Google più possibilità avrai di ben posizionarti nelle aste e di mostrare il prodotto ad un potenziale cliente. In altre parole, ad un feed ben ottimizzato corrisponde spesso un costo per clic più basso.
Perché ottimizzare il feed Shopping?
L’ottimizzazione del feed di prodotti è il primo passo fondamentale per il successo delle campagne Google Ads.
A mio avviso ci sono 3 vantaggi:
- competitività: in un mercato sempre più affollato, l’ottimizzazione del feed ti aiuta a differenziarti dalla concorrenza. Titolo, foto e prezzo sono solo alcuni degli attributi su cui puoi lavorare, ci sono tante altre opportunità da cogliere per far sì che l’utente scelga il tuo prodotto piuttosto che quello della concorrenza
- targeting: lo scopo di Google (come motore di ricerca) è di far vivere la miglior esperienza utente possibile alle persone rispondendo in maniera opportuna ed esaustiva. Google non vuole mostrare un prodotto qualsiasi del catalogo sperando che possa essere utile all’utente, vuole trovare nel catalogo il miglior prodotto e lo potrà fare solo se gli fornisci le giuste informazioni
- performance: un feed di prodotti poco curato produrrà traffico di bassa qualità, un click through rate basso e di conseguenza meno vendite di quelle che potresti generare. Ottimizza il feed e vedrai cambiare i dati di piattaforma migliorando anche il ritorno sull’investimento pubblicitario
Monitoraggio e Ottimizzazione Continua
All’inizio dell’articolo ti ho parlato della situazione che spesso trovo negli account e la maggior parte delle volte è riconducibile a 3 cause:
- poca conoscenza delle specifiche dei dati di prodotto
- poca conoscenza di Google Merchant Center
- si pensa che le performance siano legate a Google Ads e non al feed Shopping
Molti advertiser sono talmente assorbiti dalla piattaforma pubblicitaria che dimenticano, volontariamente o inconsciamente, che il feed e Merchant Center sono due aspetti importantissimi su cui porre l’attenzione.
E soprattutto, l’ottimizzazione del feed NON è una attività “imposta e dimentica”.
Il monitoraggio e l’ottimizzazione dei dati deve essere un processo costante e continuo.
Ti lascio di seguito alcuni spunti su cui riflettere e il mio approccio per ottimizzare il feed Shopping.
Analizza le SERP Shopping: leggi i titoli, quali immagini usano e tutti gli altri dettagli degli annunci Shopping dei competitor. Potrai trovare informazioni utili per migliorare i tuoi annunci. Ricorda, Google Shopping è un comparatore di prodotti (e prezzi). Ma non fermarti qui, osserva e analizza i filtri che Google inserisce nella SERP, quelle informazioni devono essere presenti nel feed perché se Google ha creato dei filtri vuol dire che sono molto importanti per lui ma soprattutto per gli utenti.
Sfrutta gli insights delle campagne: analizza i termini di ricerca che attivano i prodotti, che siano i termini di ricerca di una campagna Shopping Standard o gli approfondimenti di una Performance Max non ha importanza, sono comunque dati utili. Inoltre, guarda le metriche di piattaforma, come per esempio il CTR, e studia i report di Merchant Center per individuare criticità e aree di miglioramento.
Analisi dei dati di performance: scopri quali prodotti sono più visibili e quali meno, quelli che portano più entrate e quelli che non convertono. Potresti pensare di riorganizzare le tue campagne o semplicemente migliorare le informazioni fornite a Google.
Test test test: sì 3 volte perché non è mai abbastanza. Prova a migliorare continuamente i tuoi prodotti, sfrutta la potenza del feed supplementare o delle regole del feed e testa, per esempio, titoli, immagini o qualsiasi attributo pensi possa dare un boost alle performance dei prodotti.
Conclusione
L’ottimizzazione del feed è l’anima delle campagne Google Shopping di successo. Mantenere un occhio attento sui dati e apportare regolarmente miglioramenti è ciò che ti consentirà di ottenere i migliori risultati a lungo termine.
Se desideri migliorare le performance del tuo feed Shopping e ottenere più risultati, sarò felice di assisterti. Contattami per una consulenza personalizzata.
Sarà un piacere mettere a tua disposizione la mia esperienza e aiutarti a superare le sfide del marketing online.
