La pubblicità online sta diventando un’attività sempre più importante per chi vuole sfruttare al massimo il digitale.
Hai un sito web e ora vuoi che riceva più traffico, proveniente da utenti interessati ai tuoi prodotti e/o servizi. Hai sentito parlare o hai visto gli annunci sponsorizzati dei tuoi competitor su Google e vuoi iniziare anche tu a pubblicizzarti.
Ecco che apri il tuo account e segui gli step che Google ti propone per la creazione della tua prima campagna pubblicitaria. Fin qui tutto molto semplice e soprattutto tutto gratis.
Poi però passa del tempo dal lancio della tua campagna, hai speso dei soldi ma i risultati non sono quelli sperati.
A quel punto hai due strade: la prima è dire che Google Ads non funziona, è uno spreco di soldi e lasci perdere; la seconda è provare a contattare un Consulente Google Ads, o una agenzia, che possa aiutarti a capire perché la campagna non sta producendo risultati.
Dopo aver parlato con l’imprenditore e aver avuto accesso all’account, mi trovo davanti quasi sempre lo stesso scenario. L’account è pieno di errori dettati da una gestione fai da te, priva di competenze tecniche.
Ho stilato la lista degli errori che trovo di solito quando accedo per la prima volta in un account. Vediamo se anche tu ne hai fatto almeno uno!
Campagne strutturate senza organizzazione
Come dicevo in precedenza, il setup iniziale ti porta a creare una sola campagna e a inserire lì tutte le idee che hai creando, come direbbe chef Barbieri, un mappazzone.
Trovo spesso campagne che pubblicano su rete di ricerca e rete display contemporaneamente o impostazioni non settate correttamente. In account per e-commerce trovo spesso una sola campagna shopping che sponsorizza centinaia di prodotti.
L’organizzazione delle campagne è molto importante perché non tutte le campagne sono uguali, non hanno tutte lo stesso scopo e gli stessi obiettivi. Il tuo utente ideale, o buyer persona, compie delle azioni online e le tue campagne devono essere pensate per raggiungerlo nelle diverse fasi in cui si trova.
Consigli:
- pianifica campagne con obiettivi diversi (awareness, vendita, lead generation, remarketing, brand protection, ecc…);
- quando crei una nuova campagna inizia con una strategia di offerta con cpc manuale e poi passa a offerte automatizzate, che sfruttano il machine learning di Google. All’inizio non ci sono dati e il machine learning fa difficoltà a gestire la tua campagna. Solo dopo aver registrato una buona quantità di dati e conversioni, il machine learning saprà come ottimizzare al meglio la tua campagna.
Scrivere annunci generici
L’errore più grande è quello di scrivere annunci troppo generici e privi di ogni elemento differenziante dai competitor.
Gli utenti leggono il tuo annuncio in mezzo ad altri annunci. Per cui la domanda che devi farti è: perché un utente dovrebbe cliccare proprio sul mio annuncio?
Consigli:
- gli annunci devono essere pertinenti con la parola chiave che lo ha attivato e la pagina di destinazione a cui porta. Scrivi un contenuto che risolva un problema, indicando all’utente l’elemento differenziante con i tuoi competitor. Sfrutta tutti i caratteri a disposizione;
- inserisci almeno 3 annunci di testo espansi per ogni gruppo di annuncio. Se vuoi aumentare le performance dei tuoi gruppi inserisci almeno 2 annunci di testo espansi e 1 annuncio adattabile della rete di ricerca.
Non utilizzare le estensioni degli annunci
È un grande errore non aggiungere le estensioni agli annunci in rete di ricerca. Google ci dà la possibilità di arricchire le informazioni dell’annuncio e completare il messaggio per l’utente con le estensioni.
Secondo dati Google, implementare le estensioni si traduce in un miglioramento medio del CTR del 10-15%, poiché c’è maggior coinvolgimento da parte degli utenti, aumenta la qualità degli annunci e delle visite al sito.
Consigli:
- cerca di aggiungere tutte le estensioni possibili tra quelle presenti;
- Google consiglia di attivare almeno i sitelink, i callout e gli snippet strutturati.
Utilizzare pagine di destinazione non pertinenti
La pertinenza è uno dei principi su cui si fonda Google Ads. Parola chiave, annuncio e pagina di destinazione devono avere un filo conduttore logico. Spesso, però, mi capita di vedere annunci che fanno atterrare l’utente sulla home page del sito o su una pagina che non è utile per il visitatore.
Utilizzare pagine di destinazioni non pertinenti o non utili influisce in negativo sull’esperienza degli utenti e, di conseguenza, peggiora il punteggio di qualità delle parole chiave costringendoti a spendere di più.
Consigli:
- utilizza pagine di destinazione pertinenti, ma se non hai idea, fatti aiutare dalla SEO. Cerca su Google site:www.nomedominio.it “parola chiave”, il motore di ricerca ti restituirà la migliore pagina da utilizzare;
- se non hai una pagina utile o non hai la possibilità di modificare quelle che hai, crea una pagina di destinazione ad hoc per l’obiettivo da raggiungere con la tua campagna pubblicitaria;
- infine, ma non meno importante, ottimizza continuamente con dei test, a/b o multivariato, la pagina di destinazione, cercando di migliorare l’esperienza utente.
Utilizzo di parole chiave generiche e senza strategia
La situazione che mi trovo di fronte è quasi sempre la stessa. Millemila parole chiave inserite a corrispondenza generica in un solo gruppo di annunci.
Quando hai creato la campagna, hai inserito tutte le parole chiave che avevi in mente più quelle che ti ha suggerito lo Strumento di pianificazione delle parole chiave, senza considerare una struttura, l’intento di ricerca e i tipi di corrispondenze esistenti.
Insomma, manca una strategia derivante da una Keyword Research. Di cosa si tratta? È un’analisi che ti permette di individuare le parole chiave più utili per il tuo business e dividerle per intento di ricerca. Le parole chiave possono avere intento informativo, le persone vogliono sapere qualcosa, navigazionale, le persone vogliono raggiungere un sito web specifico, o transazionali, le persone vogliono acquistare.
Consigli:
- non usare troppe parole chiave in un gruppo di annunci. Organizzale per intento di ricerca e ricorda sempre di applicare il concetto di pertinenza;
sfrutta al massimo le corrispondenze delle parole chiave; - utilizza gli elenchi di parole chiave escluse, personalmente organizzo le liste per temi, così ho una migliore gestione e posso usare le liste nelle varie campagne senza dover riscrivere ogni volta le parole chiave;
- controlla il punteggio di qualità delle parole chiave che stai acquistando.
Assenza di qualsiasi tipo di tracciamento dei dati.
Uno degli aspetti fondamentali del Digital Advertising rispetto alla pubblicità tradizionale offline è la possibilità di tracciare i dati e sapere cosa succede sul tuo sito web.
Se non utilizzi il codice di monitoraggio delle conversioni non riuscirai mai a sapere se le tue campagne stanno raggiungendo i tuoi obiettivi o meno. Parliamo spesso di performance, ma senza il tracciamento delle conversioni non farai altro che ragionare su vanity metrics (metriche inutili per il tuo business).
Se non colleghi Google Ads a Google Analytics, stai perdendo una grossa opportunità.
Consigli:
- le conversioni non sono tutte uguali e probabilmente avrai bisogno di definire più tipi di conversione, quindi crea un’azione di conversione per ogni obiettivo che vuoi raggiungere e installa il codice di monitoraggio;
- collega Google Ads a Google Analytics. In questo modo potrai analizzare il comportamento degli utenti provenienti dalle campagne pubblicitarie, creare segmenti di pubblico per le campagne di retargeting, importare gli obiettivi e altri dati utili a migliorare le performance delle tue campagne pubblicitarie;
- collega Google Ads ad altre piattaforme come Google Search Console, Google Merchant Center, YouTube, Google Hotel Center, ecc… Ti saranno utili per lo scambio di dati.
Account abbandonati a se stessi
Spesso si creano le campagne e si lasciano attive, senza preoccuparsi di cosa stiano facendo. Un rapido sguardo alla cronologia modifiche dell’account e niente, nessuna attività fatta da quando sono state lanciate le campagne. Niente di più sbagliato.
È difficile che le campagne siano progettate in maniera perfetta dal primo istante, inoltre siamo sul mercato in competizione con altri inserzionisti e lo scenario potrebbe cambiare da un momento all’altro.
C’è bisogno costantemente di testare, modificare e ottimizzare tutti gli aspetti delle campagne, dalle impostazioni alle strategie di offerta, dai copy degli annunci alle parole chiave da aggiungere o rimuovere, fino all’ottimizzazione delle pagine di destinazione.
Consigli:
- utilizza il rapporto dei termini di ricerca. Ti sarà utile per trovare parole chiave da escludere, perché non inerenti e quindi risparmiare soldi, o per scovare nuove opportunità;
- i test sono utili per migliorare le performance delle tue campagne, non aver paura di sperimentare.
Conclusioni
Creare un account Google Ads è gratuito ed è facile lanciarsi nel fai da te. Ma, come abbiamo visto nei 7 punti, il fai da te o la scelta di affidarsi a persone inesperte, può portare a compiere errori grossolani che comportano uno spreco di soldi.
Google Ads è una piattaforma complessa e per gestire le campagne servono tempo e competenze.
Con questa lista non hai più scuse, potrai correggere subito gli errori che hai fatto e se hai la sensazione di averne commessi altri, be’ allora non resta che affidarti a un Consulente per fare una Audit Google Ads, ovvero un check up completo del tuo account.
